大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

时间:2022-3-2 作者:admin

  “元气森林还需要被干吗,自己就趴下了好吗?”2月21日,网友“十九”在看完媒体的一篇报道后,难抑心中愤愤不平之气,去个人的社交平台上敲下了这段话。

  文章称,可口可乐和百事可乐(以下简称“两乐”)内部,均已对元气森林下了“最后通牒”,扬言今年势必要消灭元气森林气泡水。

  众所周知,多年来,两乐才是死对头,双方从广告大战到终端大战,争得不是你死就是我活,现如今,两位饮料界的老霸主竟能心平气和地达成共识,共同将矛头指向一家成立仅6年的后起之秀,不由得让人怀疑:这可能吗?

  不光是“十九”,一大批网友都不信,他们笑话两乐PK元气森林,就好比拳王泰森KO潘长江,巴西男足要赢中国男足,苹果内部开会商议要搞倒锤子,谷歌内部喊口号要消灭百度,特斯拉放狠话要干掉蔚小理……总之,他们中的绝大多数都认为,这很像是元气森林搞的自嗨式“营销”。

  传闻的真实性,到底有多大?

  1

  大象的“坏心眼”,蚂蚁的志气

  刚刚过去的2021年,国内饮料市场硝烟四起,上演了很久都没出现过的盛况。

  据说,农夫山泉的创始人钟亲自带队,就只为了与元气森林这条混入行业不久的鲶鱼,争夺气泡水市场,二者为此陷入了激烈的“冰柜之争”。

  36氪去年的一篇报道称,元气森林某大区的一名销售,为了配合618线上线下(行情300959,诊股)大促销任务,在整个6月,每天早上6点出发去各大商超踩点,一直跑到凌晨,他一走,农夫山泉的销售员就紧随其后撤下元气森林的气泡水,转而换成农夫山泉的产品。有一天,他终于蹲到了对方,一时间没忍住,挥出了拳头……

  然而,与农夫山泉的擦枪走红不同,在国内一系列媒体的报道中,两乐似乎才配得上做元气森林真正的对手,各种“两乐围剿元气森林”的言论甚嚣尘上,仿佛从原材料到生产线,两乐都在给元气森林使绊子。

  年轻有为的元气森林,成了可怜兮兮的受害者。

  在生产线方面,一则故事传言:2019年,年仅3岁的元气森林好不容易找到合适的代工厂,结果等到与对方谈好能开工的那一天,工厂忽然说:“对不起,不能给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧。”

  这句话把元气森林负责此事的人气得跳,因为产品销售一侧嗷嗷待哺,他赶紧跟创始人唐彬森商量,“我们要自建工厂。”

  本来吧,元气森林是打算在销售额达到10亿元规模的时候再建工厂,可当时的情况已经到了火烧眉毛的程度,再不建工厂,可就没东西卖了。

  于是在2019年7月,元气森林签署了第一个自建工厂的合同。到现在为止,元气森林已经布局了5座自建工厂,第6家自建工厂即将落地江苏太仓。

  看起来,是不是非常励志?

  而在原料供应上,也有报道称,元气森林因为“赤藓糖醇”原料的核心供应商保龄宝(行情002286,诊股),受到两乐和康师傅等多家食品饮料巨头的压迫,减少了原先答应给元气森林的货源,给元气森林造成了至少10亿元的销售损失。

  与此同时,还有自诩为前百事可乐高管的高管向媒体透露,两乐自2021年以来的每一场重要会议,元气森林都一定会被点名,而话题讨论则往往围绕“元气森林何以成功”。

  可以说,这些文章与传言,把两乐的“坏心眼”暴露得一览无。来到虎年,两乐甚至都坐不住了!

  大约在一周前,新浪财经独家报道称,两乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”,扬言今年势必要消灭元气森林的气泡水,理由是,可乐等含糖饮料不如气泡水健康,可乐很可能会在下一辈孩童中失去记忆。换言之,元气森林已经触动两乐的命根,可乐将失去市场。

  这乍一看,好像没什么问题,近几年来,元气森林的成长确实很快,其被捧为饮料界的独角兽,估值近千亿元,但仔细想想,又感觉哪里不对,因为无论是罗永浩当年吹牛几年之内收购苹果,还是今天的李想胸怀大志,放话十年后要成为汽车界的苹果,从来都只有行业的后起之秀对标行业头部,哪有狮子老虎关心一只蚂蚁的道理呢?

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  2

  大象扬言要灭掉蚂蚁?

  不太可能!

  那么,国际两大饮料巨头围猎元气森林,究竟是营销还是真事?深蓝财经决定从多个维度探讨元气森林的自身实力,试图展露其光环背后的一角真相。

  1、爆款单品门槛低

  毫无疑问,随着健康理念深入人心,软饮料市场上的无糖化趋势似乎已然不可逆。

  中科院《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出,无糖饮料的市场规模预计未来5年内实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。

  在此趋势之下,两乐的碳酸饮料生意仿佛被蒙上了一层阴影。但从全球市场数据来说,两乐势头依然强劲,老大可口可乐占全球软饮料市场14.9%的份额,百事为7.2%,雀巢和达能则分别是2.8%、2.0%。

  而在固有市场可能遭受威胁之际,两乐也并非“坐以待毙”,接连推出了迎合市场需求的健康饮料:2021年4月,可口可乐上线“小宇宙AHHA”气泡水;7月,百事可乐上线“微笑气泡”。

  国内饮料市场跟进国际巨头进军无糖生意的步伐:2021年5月,娃哈哈推出了“生气啵啵”无糖苏打气泡水,6月,农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。

  不巧的是,他们在无糖气泡水方面所做的尝试,正好处于元气森林最“如鱼得水”的领域。资料显示,元气森林的气泡水系列能为整个销售额贡献七成左右的比例。

  也就是说,我们可以理解为,元气森林是典型的“爆款带品牌”,业绩主要依赖气泡水这款单品,但气泡水没有门槛,谁都可以做。随着更多巨头的入局,元气森林的销售压力无疑会增大。

  2、众口难调,接受度不高

  既然难以做到像红牛、椰树这样的“单品行天下”模式,那么元气森林是不是应该把更多的精力放到新品研发上?2020年唐彬森曾透露,2021年将是元气森林的“产品大年”,元气森林还有95%的产品没有推出。

  然而2021年走到尽头,我们却鲜能在元气森林的冷柜上看到除气泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔”,上线的新品也大多属于气泡水家族。

  更遗憾的是,元气森林的气泡水,在口感方面还面临众口难调的尴尬境地,有消费者形容元气森林传闻中最好喝的白桃味气泡水,一股人造香精味,其他口味更是难以接受。

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  不过,不止元气森林一家被批评气泡水难喝,百事可乐、农夫山泉等品牌在内的气泡水产品,均有人吐槽难喝。

  相比之下,可乐的口感做到了尽可能地贴合大众。

  可乐有多让人“上瘾”?用股神巴菲特的话来说,“如果一天摄入2700卡路里,那么有四分之一来自可乐。因为我每天至少喝5罐12盎司的可乐,从不间断。”这说明,可乐神秘的配方在最大程度上保证了它的适口性,上至老人,下至小孩都爱喝。

  3、代糖暗藏“甜蜜谎言”

  元气森林的气泡水为什么带甜味但又宣称无糖、健康?其秘诀就在于,它所使用的赤藓糖醇热量低、难以被人体吸收。

  这容易给人一种健康的错觉,现阶段已经有研究表明,较多的摄入赤藓糖醇类饮品,会造成腹部胀气和恶心症状,有的人甚至还会出现过敏现象。

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  据深蓝财经不完全统计,在知乎“有对元气森林过敏的吗?”这一问题下,有35条发表评论的网友表示,自己在饮用元气森林后感到不适。在微博上,也有不止一位的消费者反映,喝了元气森林的气泡水会过敏,身上起疙瘩,像蚊子包。

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  图源:微博网友“Ale呀”

  对于消费者反映的过敏情况,元气森林则表示,均是经国家批准的原料。

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  4、线上或见顶

  饮料界,有句话说得好:“得渠道者得天下。”

  从一定程度上说,两乐之所以能纵横中国饮料市场四十余年,除了品牌力之外,最重要的就是渠道。

  可偏偏元气森林是从线上火起来的,公司从去年下半年开始才集中火力做新零售,铺设智能柜。

  央广网预测,元气森林的线下销售额占比高达80%,达60亿元。

  向实体转型的举动,或许恰好说明元气森林线上的日子不好过了。

  5、增速疲软,新消费降温

  虽然消费者对元气森林的观感正在悄然发生变化,但资本似乎一直很器重这位擅长讲故事的宠儿。

  企查查数据显示,到目前为止,元气森林一共获得了7轮融资,最新一笔融资发生于2021年11月,由淡马锡领投,融资金额约2亿美元,估值金融达到150亿美元(近950亿元),并借此登上了胡润《2021全球独角兽榜》。

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  不过,一个不好的现象是,即使拿了融资的元气森林,也没有以前元气了。消息称,元气森林主体部门去年的年终奖都没有发放,一线员工虽然已经拿到了年终奖,但相较往年大幅缩水。

  在增长速度上,元气森林跑得也不够快了。数据显示,2021年元气森林销售额75亿元,同比增长150%,而在2018年-2020年,元气森林的销售额分别实现了300%、200%、309%的高速增长。

  元气森林未来还能重新实现高增长吗?对此,唐彬森说了一句让人耐人寻味的话:

  “我未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了――我不要求每年都两三倍。”

  与此同时,资本对新消费全局的热情逐渐降低。

  2022年开年,新消费赛道裁员潮、亏损、闭店的消息相继传出,其中,喜茶被爆出30%裁员,前两天,文和友被爆出大面积裁员。

  大笑话!千亿独角兽,成国际巨头眼中钉,你是否当真?

  综上所述,元气森林作为一个年轻的品牌,仍然存在着诸多不确定性,而两乐之所以能成为巨头,就在于它们历经岁月沧桑而饱受考验,历经四季更迭而生生不息。

  大象把蚂蚁视为眼中钉、肉中刺,实在是令人匪夷所思。

  

声明:本文内容由互联网用户自发贡献自行上传,本网站不拥有所有权,未作人工编辑处理,也不承担相关法律责任。如果您发现有涉嫌版权的内容,欢迎发送邮件至:ms173@126.com 进行举报,并提供相关证据,工作人员会在5个工作日内联系你,一经查实,本站将立刻删除涉嫌侵权内容。